亚瑟士的古稀之年：跑鞋之王「水逆」时
The following article is from 体育梦工场 Author 体育梦工场
细数亚瑟士70载光阴，「健全精神源自健康体魄」的品牌信仰，亚瑟士自始至终都在坚守。但这位高龄的运动品牌，似乎面对消费时代的进步有些手忙脚乱。
经历风雨的亚瑟士集团，如今正面临着更加棘手的危机。
「体育梦工场」是ECO氪体的合作媒体品牌，专注于观察体育营销领域的新闻动态，为品牌赞助及合作提供优质内容与深度服务。
2020年3月初，亚瑟士（ASICS）按照原计划，上线了围绕东京奥运会的新营销宣传。
尽管3月1日的东京马拉松刚因为疫情被迫缩减，只保留了百人规模的精英赛，但亚瑟士仍然对夏天奥运会的正常举行信心满满。作为东京奥运会的黄金合作伙伴，亚瑟士是唯一的运动品牌类官方赞助商，除了为日本国家队运动员提供运动服之外，他们还将为全体志愿者提供统一服装。
然而，事态的发展急转直下。3月25日，东京奥运会正式宣布了推迟。而由于新冠疫情的持续扩散，马拉松等全球路跑赛事也深受影响，年已七旬的「跑鞋之王」，转眼就陷入到了空前的运营危机之中。
不过，在东京奥运会宣布延期两个月后，亚瑟士还是向市面推出了首款厚底碳跑鞋Metaracer——被视作是对抗耐克的一款强劲产品。
受到疫情影响，此款跑鞋的发布形式是利用VR技术来举办的。
自2016年亚瑟士集团业绩下滑后，押注2020东京奥运会，与耐克、阿迪达斯一较高下，是该集团早在5年前就制定的一项赶超计划。
但与耐克、阿迪达斯相比，中国消费者对日本运动巨擘亚瑟士（ASICS）并不熟悉，甚至还有些搞不清楚，那个偏时尚潮流的鬼塚虎（Onitsuka Tiger），为什么会和亚瑟士如此相似？
这，正是亚瑟士品牌形象的「割裂」之处。
经常跑步的人，对亚瑟士很是熟悉，也对这家公司生产的鞋子专业性拥有极强信赖意识。而那些时尚弄潮儿，并没有对亚瑟士的运动科技基因有所了解。论辈分来说，鬼塚虎是亚瑟士的「爸爸」，也是耐克的「鼻祖」。而「跑鞋之王」亚瑟士、「时尚潮流」鬼塚虎、还有「复古运动」ASICS Tiger，三者都隶属于亚瑟士集团。
细数亚瑟士70载光阴，「健全精神源自健康体魄」的品牌信仰，亚瑟士自始至终都在坚守。
但这位高龄的运动品牌，似乎面对消费时代的进步有些手忙脚乱。经历风雨的亚瑟士集团，如今正面临着更加棘手的危机。
本期《体育品牌说》，我们就来介绍一下这位古稀「跑鞋之王」的品牌故事。
01
以篮球鞋出道的「跑鞋之王」
第二次世界大战后，32岁的鬼塚喜八郎（Kihachiro Onitsuka），想要创办一个能够给年轻人创造活力的事业，来挽救低迷的社会风气。
这位退伍军人深受古罗马诗人Juveniles名言鼓舞——「健全精神源自于健康体魄」（拉丁文：Anima Sana In Corpore Sano），鬼塚先生决定，终身投入运动事业。
1949年，鬼塚先生在日本神户创立了鬼塚虎公司（Onitsuka Tiger）。名字中的「Tiger」，寓意日行千里的猛兽，也是日本人心里胜利的象征，此后，这家公司就以生产专业运动员所需要的运动鞋为己任。
最初的鬼塚虎公司
起初，鬼塚虎是以篮球鞋品类进入市场，取名「OK Basketball」。
不过，这款篮球鞋的初款脚感并不舒适。通过改进后，在1951年推出抓地力极强的「章鱼脚吸盘式」鞋底篮球鞋，帮助日本高中篮球队夺得冠军宝座。
鬼塚喜八郎与「OK Basketball」篮球鞋
日本国民对篮球兴趣并不高涨，但是却对跑步越来越痴迷。自1912年以来，日本就针对马拉松比赛培养专业运动员，全民跑步热情高涨，让鬼塚虎看到了市场机会。
没多久，鬼塚虎就转向跑步鞋制造。随着每一个顶级运动员都穿上鬼塚虎取得世界冠军，打破世界记录，鬼塚虎的名字也日渐被人熟知。
1951年，19岁日本马拉松小将田中茂树，穿着鬼塚虎制造的第一双Tabi分脚趾跑鞋取得波士顿马拉松冠军，鬼塚虎逐渐声名大噪。
田中茂树与鬼塚虎分趾鞋合影
除了田径跑鞋，为了全球扩张的需要，鬼塚虎也先后制造出摔跤鞋、体操鞋、足球鞋、击剑鞋、排球鞋等多个运动项目的鞋款。进入六十年代，鬼塚虎多次出现在奥运会和各种世界级别体育赛事当中，直至七十年代，鬼塚虎在全世界的声望达到了一个顶峰。
02
「穿上鬼塚虎，去创造世界纪录」
对于鬼塚虎，鲜为人知的是，这是上世纪马拉松赛场上的「冠军跑鞋」。
埃塞俄比亚著名跑步选手阿比比·比基拉（Abebe Bikila）经常穿鬼塚虎跑鞋，每次都能取得好成绩，直到1966年，国际重大马拉松比赛场上，有超过90%的运动员都穿着鬼塚虎跑鞋参加马拉松比赛。
阿比比·比基拉原本是著名的赤脚跑神，有一次去日本参加马拉松比赛，鬼塚先生向他推荐自家跑鞋，此后阿比比·比基拉就穿上鬼塚虎跑鞋作为自己的战靴
在1967年，澳洲跑者克莱顿（Derek Clayton）在日本福冈跑出新马拉松记录——2小时9分36秒。在马拉松赛场之外，上个世纪的奥运会上，鬼塚虎鞋子也无处不在。
1964年东京奥运会，穿着鬼塚虎跑鞋的运动员，共取得46块奖牌的好成绩。经典LOGO虎爪纹，是为1968年墨西哥奥运会而准备的，当时身为日本国家队官方赞助商，鬼塚虎希望品牌能有一个令人深刻印象的风格，出现在世界级体育赛事之中，像锋利虎爪划出的标识，就在1966年被设计出来，一直沿用至今。
虎爪纹是亚瑟士、鬼塚虎一直沿用至今的标识
随着鬼塚虎的名气越来越大，这家品牌也开始逐渐引起美国商人们的注意。
比如，两个美国年轻人Bill Bowerman和Phil Knight，在成立蓝带体育用品品牌之后，还获得了日本鬼塚虎的美国代理权，甚至制作了山寨鬼塚虎——阿甘鞋，后来蓝带公司更改名称并逐渐声震全球——他们，就是日后的耐克。
《阿甘正传》里的耐克跑鞋，与鬼塚虎跑鞋有着高度相似性
七十年代，鬼塚虎风光无限，仍然是美国最大的跑鞋生产商。在1976年，芬兰跑步选手拉瑟·维伦（LasseVirén）穿着鬼塚虎跑鞋夺得一万米、五千米的比赛冠军，使得鬼塚虎又获得了更大关注度。
1977年，鬼塚虎改了新名字，他们的品牌历史也进入了转折点。
03
注入科技的灵魂
1977年，为了扩大产品生产线，增加制衣和器材等品类，合并了另外两家运动服装生产商GTO和针织衣物公司JELENK公司，正式更名ASICS（中文译作亚瑟士）。
不只是满足鞋类市场，亚瑟士想要往全体育类产品的公司迈进
亚瑟士的名字，源自鬼塚虎最初成立时秉承的信仰，「Anima Sana In Corpore Sano」（健全精神源自健康体魄），选择首字母「A」作为鬼塚虎的新名字，也能够代表公司的经营理念。
不过在更名之后，「鬼塚虎」这个名字，却一度被打入冷宫。直到2002年，亚瑟士集团才决定让鬼塚虎重新出山，并融入时尚元素，为品牌带来全新气象。所以，现在的鬼塚虎，成为了一个隶属于亚瑟士集团的子品牌，主打潮牌属性。
1977年更名之后，亚瑟士便定位于科技品牌，走上了「黑科技」之路。他们所研发制造的运动产品受到很多专业运动员的青睐，原因就得益于其独特的科技性。
亚瑟士最具代表性的科技，就是当家缓震技术——ASICS GEL，一种介于固体和液体之间的物质，这项技术可以让6米高落下鸡蛋在硅胶材料商都不会摔坏。此技术在1980年发明以后，立刻成为亚瑟士标志性科技，穿上它的感觉，就犹如当下大家形容鞋子时爱说的那句「踩屎感」。
亚瑟士于1986年发布以GEL为主要材料的跑鞋，缓冲技术能够避免双脚受到冲击，该项技术已经成为亚瑟士的王牌跑鞋黑科技
此外，亚瑟士著名的跑鞋系列有缓震型、支撑型、越野型、竞速型、赤足型，为了方便不同足型购买相应跑鞋，亚瑟士也都给予细心指引，给了很多大体重跑者多项选择。
针对不同足部内旋的跑者，亚瑟士一直提供专业足部测试，来帮助消费者挑选出适合自己的跑鞋
在1992年巴塞罗那奥运会上，亚瑟士成为奥运会有史以来第一家官方运动鞋赞助商，为后来的跑鞋之王奠定基础。又在2000年悉尼奥运会，亚瑟士代言人高桥尚子，赢得女子马拉松金牌。
更名之后的亚瑟士，延续了鬼塚虎时期的跑步基因，加上一直在创造黑科技方面不遗余力，口口相传的高口碑，使得该品牌在跑圈的地位持续稳固。民间更是把它与New Balance、SAUCONY、Brooks三个品牌，并列成为四大跑鞋之王。
04
亚瑟士家族三巨头
至今，亚瑟士家族一共有三个主攻不同方向战略的品牌，分别是亚瑟士、鬼塚虎、ASICS Tiger。
简单来说：亚瑟士是专业运动、鬼塚虎是复古时尚、ASICS Tiger则是街头潮流。
2002年，亚瑟士集团决定将鬼塚虎重新在日本、欧洲和美国市场复活，并重新定位成一个从运动中汲取灵感的潮流时尚品牌。
鬼塚虎经典鞋款Mexico66。如今，Mexico66已经演化成十几种样式，也是潮流人士所喜爱的鬼塚虎单品
在2015年，亚瑟士集团又推出主打街头复古文化的ASICS Tiger。以亚瑟士运动科技为主，融合现代风格趋势，以八九十年代的人气跑步鞋为主，重新设计而推出经典复刻系列，定位潮流运动。
得益于明星推动和联名营销，鬼塚虎在中国知名度较为高涨。2008年，鬼塚虎进入中国市场，又在2018年选择李宇春作为代言人。在弄潮儿心中，鬼塚虎逐渐成为一个潮流的标志。
由李小龙主演的《死亡笔记》，一身黄色紧身训练服加上脚上那双鬼塚虎，这一经典造型流传至今。30年后，昆丁·塔伦蒂诺主演电影《杀死比尔》，乌玛·瑟曼又再次复刻了这套经典造型，赶上复古潮流，鬼塚虎得以大热。
李小龙经典电影《死亡笔记》中的造型，脚上那双就是鬼塚虎，后来大热电影《杀死比尔》，鬼塚虎又出现在消费者面前
近四年以来，亚瑟士集团的财报都不尽如人意，可是鬼塚虎的销量却是十分可喜。
2018年财年，鬼塚虎销量同比增长31.6%达到427亿日元（约30亿元），直至现在，鬼塚虎也依然是亚瑟士集团的增长发动机。
去年年初，这个主打潮牌的子品牌，开始从亚瑟士集团的组织架构中脱离出来，独立发展。2019年夏天，鬼塚虎在北京SKP商圈开设一家占地589平方米的旗舰店，表现出对中国市场未来发展前景看好的信号。
鬼塚虎位于北京华贸的门店
相较于鬼塚虎的亮眼，ASICS Tiger就黯淡一些。一是成立时间晚，二是中国市场中，此品牌未有较大营销宣传，让很多人并不知道此品牌有何独特之处。
此外，近两年耐克、阿迪达斯、New Balance，再加上国内安踏、李宁、特步等品牌，都闯入跑鞋市场开启「黑科技」竞争，亚瑟士专业运动产品正在受到挑战。
05
并不明朗的未来
自2016年以来，亚瑟士集团的业绩出现下滑状态。
亚瑟士总裁广田康人曾表示，「我们被此前的成功迷了眼，没有及时应对消费者需求和销售渠道的转变。」
回顾亚瑟士集团近5年的财报，一直都维持在4000亿日元（约266亿元）左右。
2015-2019年，亚瑟士集团营业额分别为4285亿日元、3991亿日元、4002亿日元、3866亿日元以及3781亿日元。
以2019财年营业数据来对比，国内运动品牌安踏的339亿元，远超过亚瑟士的约236亿元的年收入。
在2018年，亚瑟士营业利润减少46.3%至105亿元，亏损将近203亿日元，这是亚瑟士近20年来遭遇最大的亏损金额。
当时，亚瑟士方面就对于亏损做出解释：由于日本、欧洲和美洲市场均出现运动服和跑步鞋类销售额下滑、直营成本增加等问题，美洲市场竞争激烈，跑步鞋销售同比下降14.2%，导致集团业绩明显下滑。
电商基础较为薄弱，跑鞋市场竞争越来越激烈，亚瑟士在去年70岁的时候，不得不制定新的营销策略——战略重心从追求千禧代消费者的生活方式，回归到专业跑步运动的根基。
2018年，面对颓靡的业绩，亚瑟士也把希望寄托在中国市场，该集团曾表示要把中国市场打造成继北美、欧洲和日本之后，集团的第四个支柱性市场。
中国市场里，亚瑟士也做出了不少本土化改变，比如签下江疏影和李治廷作为专业运动品牌的代言人。而在中国马拉松比赛中，因为国内品牌牢牢握住资源，留给亚瑟士的空间也并不多，目前也仅有无锡马拉松、西安马拉松、北京鸟巢半程马拉松等比赛，是亚瑟士中国做出的努力。
不过从营收来看，中国地区销售成绩并不理想，2019年大中华市场的销售额同比下滑0.6%至394亿日元。
鸟巢半程马拉松比赛中，属于亚瑟士的展示台
长久以来，亚瑟士最吸引眼球的就是鞋类产品，而服饰产品的认可度相对较低。亚瑟士大中华区总裁陈晓彤曾在接受采访时表示，「现在中国消费者对我们的认知可能是专业跑步，但我们想给中国消费者一个是全体育品类的公司。」
2020年东京奥运会，原本是亚瑟士寄予厚望的一年，早在2015年，为了迎接东京奥运会，亚瑟士还制定了一项颇为宏伟的「五年发展计划」—— 2020年全球销售额达到7500亿日元(约497亿元）。
但这份宏大计划，现在因为奥运延期，几乎很难按照预期完成了。
对于所有运动品牌来说，东京奥运会延期加上新冠肺炎疫情，2020都是难熬的一年。阿迪达斯一季度销售额下降19%、净利润同比下降96%；彪马在一季度净利润也下降61.6%；斯凯奇净利润同比下降54.8%......在2020年第一季度财报里，运动品牌们都在忍受着刺骨的冰冷。
而对于亚瑟士——这个已经年过七旬的日本品牌来说，「后疫情时代」的数字化改革之旅仍然重任。延期的奥运会只是机遇的跳板，能否借此恢复元气，还要看集团自身的眼光与努力。
参考资料：
http://www.asics.com.cn/
https://asia.nikkei.com/Business/Retail/Olympic-delay-trips-up-Asics-race-against-Nike
长按识别二维码 关注我们
点击 阅读原文 进入ECO官网